一文读懂印刷包装企业的转型升级之路

传统的印刷包装行业是加工行业，业务完全依赖于下游客户的需求，在产业链中附加值较低，在价值链微笑曲线中处于较低的位置。在印刷的产业链上，上游的印刷机械生产企业具有技术的垄断优势，造纸企业也具备较高的议价能力，2016年的纸荒引发的纸价上升就是例证。

与此同时，印刷企业的产品订单完全取决于下游 厂商的需求，是典型的“下游驱动”行业。印刷企业受制于上下两端，利润率单薄。

本文将探讨在原行业中，如何增强下游客户的忠诚度，提高用户黏性和利润空间。这需要包装印刷企业想客户之所想，围绕着下游客户的核心需求拓展自己的业务。我们将从印刷企业目前所处的产业链地位出发，向上下游具有高附加值的领域延伸， 介绍包装设计、智能包装这两种应用可能，同时会借鉴太平洋彼岸的印刷巨头科 德图文围绕“客户需求”衍生出的业务格局。 

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彼岸之花:科德图文定位“客户需求”的纵向衍生之路

科德图文(Quad Graphics)始建于1971年，最早的业务是报纸印刷，在上个 世纪90年代时引入了设计和咨询服务业务。在原有的印刷业务积累下，公司目前定 位是印刷解决方案一体化企业，结合传统印刷和多媒体渠道，帮助下游品牌企业进 行产品、服务和内容精准营销。 

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公司在2010年收购印刷巨头世界彩色(前身为魁北克)，一举成为全球最大的 印刷企业之一。2016年实现销售总收入43.3亿美元，员工超过两万八千人，成为北 美地区第二大的印刷企业，公司产品和服务主要包括:印刷解决方案，包括目录、 消费者杂志、特殊兴趣出版物、直接邮件、包裹运输以及其他商业和特殊印刷品、 零售服务、书籍和工商名录;媒体解决方案，包括创造性、数字、图像、视频、照 片处理和工作流程解决方案以及互动技术(包括移动电话和社交媒体以及响应数据 分析服务);物流服务，包括邮件、配送、物流和数据优化以及卫生服务。

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科德图文的业务围绕着传播的产业链展开，为了更好得展示公司业务拓展的发展逻辑，我们将其整理如下:

1.利用大数据系统帮助客户寻找潜在的产品消费者:科德图文利用大数据研究美国国民的消费习惯，并通过若干维度将潜在客户分类，研究不同类别客户的消费 习惯。基于此，顾客公司可以依据不同顾客的特点出台更具针对性的营销方案，最 大化潜在的传播效用。

2.依托大量优质的设计团队和优化系统帮助客户设计营销传播方案:科德图文 拥有大量富有经验的设计师、摄影师团队，帮助客户企业制定营销核心、设计文案、 提供摄像等传播方案。同时，科德还提供多个自行开发的软件，帮助营销流程的优 化。从广告的制作到传送，广告中色彩的管理，事无巨细一应俱全。

3.利用多重渠道和公司的物流优势确保传播内容以合适的方式递送到消费者: 科德提供数字化营销和纸质化宣传的双重渠道，结合不同的递送方式来影响潜在消 费者。在数字渠道方面，公司利用电子邮件、APP、移动网站等多种方式传递广告， 在传统纸质印刷物方面，公司提供最精准的物流信息查询，确保宣传物可以在最正 确的时间送达。

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我们认为，科德图文的发展逻辑是以下游客户的需求(信息传播)为发展原点， 向产业链纵向衍生。从附加值最低的印刷业务出发，向上游拓展到传播方案的设计 业务，向下游拓展到产品的物流业务。并且，跟踪获取终端用户的反馈数据，并依 据此来对客户的营销方案做二次优化。科德图文的业务拓展到了附加值较高的产品 研发和售后服务环节，形成了整条产业链的闭环。科德图文围绕着“信息传递”的 最终目的为客户提供高附加值服务。这在方便客户的同时也提供了自身的竞争力， 具备了高度的客户依赖度。

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从生产到设计: 印刷经验助力包装设计，下游格局引发市场需求

在传统的模式中，包装企业负责包装方案的设计，包装企业只负责生产，属于 附加值较低的体力劳动者。我们认为包装印刷企业在拓展到包装设计领域有独特的优势，下游也具有对其的需求。同时，提供稳定的包装一体化服务可以与下游客户 形成共生关系，利润率得以提高，也可以和下游客户共享发展契机。

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1.有实力，有需求:包装印刷经验助力包装设计，艺术性与实用性并重， 高质稳定是合作关键

我们认为印刷包装行业的下游客户会加大对包装设计的需求，理由在于包装日 益成为产品的外在延伸，在日趋激烈的市场化竞争中，产品包装成为产品风格标识 的一部分，是产品差异化竞争的关键之一。以包装的主要下游手机行业为例，根据IDC 的统计，2016年全球手机市场前五大手机厂商占据了全球智能手机销量的57%， 行业集中度进一步提高，竞争日趋激烈，因此作为产品延伸的包装也成为了企业竞 争的着力点。

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包装设计不同于一般的平面设计，包装设计要兼顾艺术性与实用性，在增强产 品吸引力的同时也要考虑对产品的保护和运输，此外，由于产品包装的批量很大， 所以包装的成本控制也至关重要，这就使得包装设计区别于一般的平面设计或艺术 设计，具有非常强烈的实用性需求。我们认为包装印刷公司在这个领域具有经验积 累的优势。

同时，我们认为大多数下游企业更倾向于将这一部分业务外包而并不是 自身设立一个包装设计部门，随着人力成本的提高，下游企业维持部门的成本上升， 同时大多数下游行业(如食品饮料行业等)的产品具有较为长久的存活周期，产品 包装也并没有频繁的更新需求，所以自身设立一个包装设计部门是较为不经济的选 择。

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2.高利润，共发展: 高附加值服务提高利润率，与下游客户共同发展

如前文所言，传统的印刷包装行业处于产业链附加值的底端，利润空间较小， 而包装设计是附加值较高的环节。立足包装一体化服务的厂商具有更高的利润率， 我们比较了纸包装业内包装一体化业务领先的裕同科技与美盈森，这两家公司的毛利率与净利率均显著高于行业内七家同业公司的平均水平，裕同科技的净利润率更 是达到行业净利润率的两倍。

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同时，包装一体化服务商的定位可以使得包装印刷企业更主动得配合下游客户 应对时代变化带来的不同需求，进而提升客户依赖度，与客户实现共同发展。世界 著名的包装解决方案供应商耐帆(NEFAB)企业自上个世纪 60 年代以来，和下游 客户爱立信共同发展。1997 年底随爱立信共同进入中国，现在已经在全世界 35 个 国家和地区设有公司和生产基地。这就是包装一体化服务商通过完美解决下游客户 的各种需求而与下游企业共同发展的实例。

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落实到公司层面，我们认为，在包装设计领域，优质的设计团队是关键。这主要可以通过两个渠道获得，第一是早期自发的团队积累，第二是收购具有丰富相关经验的设计公司。因此，在这两个渠道上领先的企业将具有相对优势。

从附属到必需:智能包装成为产品功能实现的一部分，方兴未艾前景可期

近期淘宝造物节上展示的“淘咖啡”无人便利店成为了舆论关注的热点。尽管 目前还仅仅在试验阶段，但无人超市的演示视频中诸多神秘的黑科技引发了热烈的 讨论。而在这些黑科技之中，商品识别是其中的核心关键，据阿里技术人员透露， 实现这一功能的技术关键是 RFID 标签技术。RFID 是无线射频识别技术，能远距离 (30m)识别，贴有 RFID 电子标签的物品通过装有读写器的区域时就能被感应识 别，可以瞬间同步完成所有的商品累积计算。这是印刷包装行业的另一个趋势—— 智能包装的体现。 

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1.应运而生:受益于产品安全重视与中国制造 2025，长期看好包装功能 型智能包装，短期看好信息型智能包装

智能包装目前分为三类，功能材料型、功能结构型、信息型智能包装，其原理 和功能如下表所示。

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相比于普通包装而言，智能包装与产品的关系更加紧密，是产品的一部分。功 能型智能包装可以通过温敏材料等探测产品环境的适宜程度，方便产品状态被更好 的监控，例如，药品的监控包装通过监测药品包装内部的环境指标来提示药品的安 全性。

信息型智能包装则通过二维码、RFID 等介质连接有限的包装空间和更广阔的信 息量，使得产品的包装能够承载更多的信息。目前常见的信息型包装如二维码，消 费者可以通过扫描它来获得产品从生产到物流的信息以及公司试图展示的其他内容。

因此，智能包装更多得参与到产品的功能实现过程中，包装印刷公司与下游客 户的合作关系也更加紧密，利润空间也得以提升。

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我们认为长期来看，随着药品销售额的增长和国家对药品、食品质量的把控日 渐严格。与此同时，随着中国制造 2025 方案的提出，智能制造被定位为中国制造的 主攻方向。作为与药品、食品密切接触的外包装会成为把控产品质量的关注点之一， 智能包装市场前景广阔。

在智能包装的细分产品上，功能型智能包装可以直观得反映产品环境的重要指 标如温度等，可以更方便消费者对产品的保存避免变质。但实现这一功能要在原有 的包装印刷中植入微电子芯片，这一部分对于印刷企业而言还具备着一定的技术壁 垒，大规模推广应用尚需要一定的时间。

相比之下，信息型智能包装所需的技术壁垒较低，更容易在中短期内实现。二 维码在包装上的运用是最初级的信息型智能包装形态，消费者可以通过扫描二维码 来了解到产品的更多信息。这可以使得消费者追溯产品的生产流程，而这也正符合 国家法律法规对产品安全追溯的关注。

2.市场前景:目前市场份额小，发展空间大，国内企业尚处于起步期

根据 Foodengineering 的数据显示，2016 年北美智能包装市场为 63.5 亿美元 (其中美国市场占据 85%,约为 54 亿美元)，预计到 2021 年底到达 93.4 亿美元， 年均增长率约为 8%.

根据全球咨询机构 Smith Pira 的预测，2017 年北美市场的包装市值达到 1860亿美元。预计智能包装在北美的市场比例约为 3.69%，非常具有发展空间，同时由 于智能包装的增长率远高于包装行业整体的增长率，因而智能包装将在未来占据更 多的市场份额。

我国的智能包装行业目前尚处于起步阶段，各大包装上市公司于这两年纷纷开 展智能包装业务布局。我们将其整理如下:

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这些上市公司纷纷在智能包装领域动作频频，参照美国智能包装初期的高增长率，我们有理由相信，在未来三到五年，我国的智能包装业务将迎来一个爆发期。

综上所述，通过丰富提供给下游客户的服务，印刷包装企业可以提高自身在整个产业链中的地位，从传统中附加值最低的附属产品生产商向整体印刷包装解决方案供应商转变。这样的转变使得印刷包装行业在产品的产业链中可以发挥更重要的 作用，占据更主动的地位，也因而可以提高自身对下游客户的议价能力和用户黏度。